Τι είναι το click away και πώς μπορεί να στηρίξει το εμπόριο; [Πρακτικός Οδηγός]

Όσο φουντώνει η συζήτηση για το άνοιγμα των καταστημάτων μετά το lockdown, τόσο αυξάνεται και η ανασφάλεια σχετικά με τη νέα μέθοδο, το «click away» και κατά πόσο πραγματικά αφορά την πλειοψηφία των λιανεμπόρων, που αυτή τη στιγμή χρειάζονται άμεσα να στηριχθούν.

Στοιχεία που δημοσιεύονται σε διάφορες πηγές υποστηρίζουν ότι ένα ποσοστό κάτω του 10% των καταστημάτων λιανικής στην Ελλάδα διαθέτουν ήδη e-shop, επομένως αν το άνοιγμα της αγοράς θέλουμε να είναι ουσιαστικό και να τους αφορά όλους, χρειάζεται λίγη περισσότερη καθοδήγηση, στο θέμα του click away.

Τι είναι το click away;

Είναι η αγορά που ολοκληρώνεται με παραλαβή από το κατάστημα. Ο καταναλωτής επιλέγει τα προϊόντα που θέλει να αγοράσει εκ των προτέρων, μέσα από το ηλεκτρονικό κατάστημα (όπου υπάρχει) ή από τα social media (Facebook / Instagram shops) και αντί να παραλάβει με courier, παραλαμβάνει αυτοπροσώπως από το κατάστημα. Αυτή η υβριδική μέθοδος αγορών, σε κανονικές συνθήκες, είναι χρήσιμη κυρίως για καταστήματα που διανύουν τη μεταβατική τους περίοδο – από το φυσικό κατάστημα στο ηλεκτρονικό εμπόριο – και θέλουν να κρατήσουν ενεργή τη σχέση με τον καταναλωτή. Στην παρούσα κατάσταση, είναι ο προτεινόμενος τρόπος ώστε να αποφευχθεί ο συνωστισμός και να δοθεί η ευκαιρία σε μικρά καταστήματα να μπουν στο παιχνίδι των (σχεδόν) ηλεκτρονικών αγορών, χωρίς απαραίτητα να επενδύσουν σε ηλεκτρονικό κατάστημα. Σημείωση ότι, ένα e-shop έχει σοβαρές απαιτήσεις σε θέματα στρατηγικής, οργάνωσης, λειτουργίας και marketing και δεν είναι μια απόφαση που πρέπει να παίρνουμε βιαστικά, επιπόλαια και υπό την πίεση των συνθηκών.

Από την άλλη, υπηρεσίες shopping που προσφέρονται από τις πλατφόρμες των social media, ενώ γενικά έχουν αρκετά μειονεκτήματα, σήμερα είναι μια πολύ καλή λύση για όσα καταστήματα δεν έχουν ήδη e-shop, αλλά θέλουν να επωφεληθούν από το click away. Γενικά, μια αρχή της στρατηγικής μας στο digital marketing είναι να εμπιστευόμαστε περισσότερο τα κανάλια που μας ανήκουν (όπως είναι το website μας), παρά αυτά που ανήκουν σε άλλους (όπως τα social media), ώστε να έχουμε ανεμπόδιστη πρόσβαση στο ακροατήριό μας. Τώρα, όμως, αυτό το μειονέκτημα είναι ελάχιστο, μπροστά στο όφελος που προσφέρουν τα Facebook / Instagram Shops και μάλιστα χωρίς κόστος για το set up τους.

Τα δύο πιο σημαντικά σημεία για την επιτυχημένη εισαγωγή στο click away είναι:

• Η διαχείριση των ραντεβού: Εφόσον ο πελάτης θα παραλάβει από το κατάστημα σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, θα πρέπει να προϋπάρξει μέριμνα για την οργάνωση των ραντεβού. Για λόγους αποτελεσματικότητας (και ρεαλισμού) τον έλεγχο των ραντεβού πρέπει να έχει το κατάστημα, όχι ο πελάτης. Δηλαδή, δεν θα ζητάει ο πελάτης πότε θέλει να παραλάβει, αλλά το κατάστημα θα έχει ορίσει εκ των προτέρων ότι η παραλαβή θα γίνει εντός Χ ημερών και στη συνέχεια θα στείλει sms / whatsup / viber στον πελάτη ενημερώνοντας πότε μπορεί να παραλάβει ( με ένα παράθυρο χρόνου πχ 2 ωρών). Με αυτόν τον τρόπο, ο κάθε καταστηματάρχης μπορεί στο τέλος της ημέρας να ελέγχει τον όγκο των παραγγελιών που έλαβε, να οργανώνει την ετοιμασία της παραγγελίας και να στέλνει μήνυμα σε όσους πρόκειται να παραλάβουν την επόμενη ημέρα, λαμβάνοντας υπόψιν και τον επιτρεπόμενο αριθμό ατόμων μέσα στο κατάστημα.
• Η αλλαγή της νοοτροπίας: Για τον επιχειρηματία που δεν έχει μπει ακόμη στο πεδίο του ηλεκτρονικού εμπορίου, είναι πιθανόν μια τέτοια διαδικασία να γεννά δεκάδες πιθανά προβληματικά σενάρια. «Τι θα γίνει αν κάποιος θέλει να κάνει Χ», «Τι θα γίνει αν κάποιος κάνει Ψ» κλπ. Η αλλαγή της νοοτροπίας έγκειται σε αυτό ακριβώς το στοιχείο: Κάθε μορφή e-commerce, ακόμη και το click away, επιβάλλει να κρατάμε το βλέμμα και τη σκέψη μας στη μεγάλη εικόνα. Αυτό που έχει σημασία είναι πώς θα αντιδράσει η φυσιολογική πλειοψηφία, δηλαδή οι περισσότεροι πελάτες, που θεωρούμε ότι θα συμπεριφερθούν με μη προβληματικό τρόπο. Η πράξη και η εμπειρία έχει δείξει ότι αυτή η πλειοψηφία κινεί την αγορά και αξίζει να επικεντρωθούμε σε αυτό το ακροατήριο, που έχει τώρα τη διάθεση και την νοοτροπία να στηρίξει τη νέα αυτή προσπάθεια.

Click Away για όσους έχουν ήδη e-shops

Ίσως είναι χρήσιμο να ενταχθούν και αυτά τα καταστήματα στην νέα πρακτική, κυρίως για λόγους ανταγωνισμού και search engine optimization. Αν οι καταναλωτές μπουν στη διαδικασία να αναζητήσουν click away (για τους δικούς τους λόγους, όποιοι κι αν είναι αυτοί) είναι προτιμότερο να συμπεριληφθούν και αυτοί που έχουν e-shop στη λίστα. Απλά, αν, για παράδειγμα μιλάμε για μια αλυσίδα καταστημάτων, μπορούν μόνο μερικά από αυτά να γίνουν σημεία παραλαβής. Προσοχή εδώ στα θέματα bonus των υπαλλήλων, διότι κάποια καταστήματα θα βρεθούν με αυξημένο τζίρο και κάποιοι εργαζόμενοι με extra ώρες, οπότε υπάρχει μια ισορροπία που πρέπει να ξεκαθαριστεί από νωρίς.

Από εκεί και πέρα, ο επιχειρηματίας που μπαίνει αναγκαστικά στο click away μπορεί να καθοδηγήσει τους καταναλωτές προς τη μέθοδο που προτιμά, μέσω κινήτρων: για παράδειγμα, τα δωρεάν μεταφορικά είναι ένας πολύ καλός λόγος ώστε να επιλέξει κανείς την ολοκληρωμένη αγορά μέσω e-shop αντί του click away. Ή η δυνατότητα αντικαταβολής, μόνο μέσω courier, ενόσω η πληρωμή στο κατάστημα θα πρέπει να γίνεται υποχρεωτικά μέσω POS, για παράδειγμα.

Σε κάθε περίπτωση, πρέπει να είναι ξεκάθαρες οι πολιτικές πληρωμών και επιστροφών και να τηρηθούν αυστηρά. Για παράδειγμα, οι επιστροφές του click away μπορούν να γίνουν χέρι-με-χέρι (ο πελάτης φέρνει πίσω αυτό που θέλει να επιστρέψει και παραλαμβάνει απευθείας την αντικατάσταση) εφόσον όμως έχει προηγηθεί μια διαδικασία, έστω και μέσω messenger. Πρέπει να γίνει σαφές σε όλους τους εμπλεκόμενους ότι το click away είναι περισσότερο μια παραλλαγή του ηλεκτρονικού εμπορίου παρά της συναλλαγής στο φυσικό κατάστημα.

Τέλος, η οργάνωση των ραντεβού θα πρέπει να γίνει από την πλευρά του επιχειρηματία, όπως είπαμε στην αρχή, και να ξεκαθαριστεί η περαιτέρω διαχείριση των προσωπικών δεδομένων, για σκοπούς GDPR.

Click Away για όσους έχουν δεν έχουν e-shop

Εδώ, η λύση βρίσκεται στο Facebook ή το Instagram – ανάλογα πού βρίσκεται το μεγαλύτερο ακροατήριο σε κάθε περίπτωση. Σίγουρα υπάρχουν καταστήματα που δεν έχουν καμία παρουσία στα Social media – ας πούμε ότι αυτή είναι η ευκαιρία για να γίνει μια αρχή. Εφόσον ληφθεί η απόφαση, πάντως, μια σχετική ανακοίνωση θα πρέπει να αναρτηθεί και στο φυσικό κατάστημα, ώστε οι καταναλωτές να γνωρίζουν πού μπορούν να κάνουν αγορές.

Το set up του καταστήματος μέσω social media είναι αρκετά απλό και υπάρχουν πολλοί σχετικοί οδηγοί. Το πιο σημαντικό μέρος εξάλλου είναι η επιλογή των προϊόντων που θα «ανέβουν». Όσο πιο τυποποιημένο το μέγεθος και πιο ξεκάθαρο το προϊόν, τόσο καλύτερη επιλογή αποτελεί για e-shopping. Για παράδειγμα, ρούχα με ιδιαίτερη εφαρμογή ή ασαφές μεγεθολόγιο είναι πιθανό να οδηγήσουν σε επιστροφές, και να περιπλέξουν τη διαδικασία. Το καλύτερο είναι να ανέβουν τα best sellers του κάθε καταστήματος και μια επιλογή από σχετικά ασφαλέστερες επιλογές.

Για να ανέβει ένα προϊόν στο Internet χρειάζεται σίγουρα μια καλή φωτογραφία και μια περιγραφή αρκετά σαφή ώστε να απαντήσει στις βασικές ερωτήσεις των καταναλωτών, εξαρχής. Το θέμα της φωτογραφίας είναι σημαντικό, αφού η φωτογραφία έρχεται να υποκαταστήσει την αίσθηση που παίρνει ένας πελάτης μέσα στο φυσικό κατάστημα. Οπωσδήποτε θα πρέπει να φαίνεται το αντικείμενο σε λευκό φόντο (όχι φορεμένο ή σε χρήση) για να είναι εμφανείς οι λεπτομέρειες και τα στοιχεία του.

Ένας από τους λόγους που το Facebook είναι μάλλον πιο «βολικό» για αυτούς που δεν έχουν ήδη e-shop είναι ότι επιτρέπει να εξηγήσουμε τις πολιτικές μας, μέσω των αναρτήσεων. Το Facebook γενικά είναι πιο επεξηγηματικό, οπότε για αυτούς που δεν έχουν ιστοσελίδα όπου θα παραπέμψουν για συχνές ερωτήσεις, όρους χρήσης κλπ, το Facebook δίνει τη λύση.

Πιο πρακτικά, απόφυγε διαδικασίες που θα κάνουν την παραλαβή πιο χρονοβόρα ή/και περίπλοκη. Για παράδειγμα, τα μετρητά είναι ο πιο δύσκολος τρόπος συναλλαγής, αφού μπορεί να προκύψουν ρέστα κλπ. Το καλύτερο είναι η αγορά να ολοκληρώνεται επί τόπου μέσω POS, μιας και μπορεί να γίνει ανέπαφα, άμεσα και γρήγορα.

Τέλος, μετάτρεψε το click away σε μια πηγή πωλήσεων αμέσως μόλις επανέλθουμε στην κανονική λειτουργία. Για παράδειγμα, ενημέρωσε τους καταναλωτές σου ότι όσοι αγοράσουν με τη μέθοδο του click away, τώρα, θα έχουν 30% έκπτωση στις αγορές τους μετά. Δηλαδή, όσοι έρθουν στο κατάστημα για αγορές και επιδείξουν την απόδειξη που εμπίπτει στο διάστημα της εφαρμογής του click away, θα έχουν απευθείας έκπτωση, σαν μια κίνηση ανταπόδοσης για τη στήριξη που έδειξαν «στα δύσκολα». Τέτοιες ενέργειες, πέραν από την εμπορική τους φύση, τροφοδοτούν και την συναισθηματική σχέση ανάμεσα σε κατάστημα και καταναλωτή, που είναι το σημαντικότερο asset όλων!

Το άρθρο δημοσιεύτηκε στο Epixeiro.gr